Marka to skojarzenia z jakością, tajemnicą receptury, świetnym poziomem obsługi czy najbardziej innowacyjnymi rozwiązaniami. To obraz danego produktu, jaki kreśli w swoim umyśle konsument. Jednym z czynników długowieczności marki jest umiejętność podnoszenia jakości życia konsumentów, a nie bycie symbolem stylu życia przechodzącego do historii. Dlatego marki muszą się rozwijać i kształtować nową rzeczywistość, jednocześnie przynosząc dla klienta atrakcyjne i praktyczne korzyści. Budowanie marki i jej wyróżników pozwala pozyskiwać, utrzymywać i lojalizować klientów. Można powiedzieć, że marka to symboliczny obraz wszystkiego, czym jest firma. Na rynku jest wiele produktów czy usług, w przypadku których marka nie wpływa na decyzje podejmowane przez konsumentów. Dlatego nie znalazły się one w naszym rankingu – należą do nich np. PGNiG, PGE czy Tauron. Świadomie zdecydowaliśmy się też na wyłączenie z naszego rankingu marek firm działających na rynkach B2B. Nie zobaczymy w nim zatem KGHM, Asseco czy Grupy Azoty. Marka na tych rynkach odgrywa pewną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Z reguły jest ona jednak dużo mniejsza od czysto handlowych warunków, długotrwałych kontraktów, czasami zaś wręcz osobistych relacji. Jest to obszar ciekawy, ale niezwykle trudny do rzetelnego zbadania.